ESTRUTURA DE MERCADO

-Mercado: definição e delimitação

Um mercado é em sua definição mais simples, o espaço de troca entre compradores e vendedores. Em uma perspectiva estratégica, o mercado é também o espaço de concorrência entre as firmas que disputam a renda dos consumidores de um determinado conjunto de produtos substitutos próximos entre si. Por este motivo, é usual utilizar-se o conceito de elasticidade cruzada da demanda, para se definir o grau de substituição entre os produtos que permite enquadrá-los em um mesmo mercado.

Este passo preliminar – a delimitação do mercado – é muitas vezes difícil de ser feito, sendo também bastante mutável, conforme se alteram as preferências dos consumidores ou os produtos disponíveis. O ponto de partida é identificar o grau de substituição entre os diversos produtos. Por exemplo, no caso da AmBev, seus principais produtos são cervejas, de diversos tipos e embalagens, e refrigerantes. Esses produtos constituem um único mercado de bebidas ou são distintos? No caso de cervejas, devem-se considerar as demais bebidas alcoólicas – vinhos, cachaça, coquetéis, whisky etc. – como parte de um mesmo mercado ou há mercados diferentes para, por exemplo, cervejas premium e cervejas em geral? Finalmente, o mercado  é delimitado por quais fronteiras geográficas? Há um mercado brasileiro, regional, do Mercosul ou mundial? São questões muitas vezes difíceis de serem respondidas, mas que são absolutamente essenciais para se saber qual é a estrutura de mercado e, portanto, qual deve ser o impacto de uma estratégia de fusão como a que resultou na AmBev.

Após a mensuração de diversas elasticidades cruzadas de demanda e o exame do deslocamento geográfico dos produtos, pode-se concluir que há, no Brasil, cinco mercados regionais de refrigerantes e de cervejas. Os diversos tipos de cerveja – pilsen, bock etc. – e de embalagens – latas, vidro retornável ou one way – fazem parte de um mesmo mercado, dado o elevado grau de substituição entre eles. Desse modo a fusão entre Antartica e Brahma afetou diretamente não apenas um mercado, mas dez mercados distintos no Brasil: cinco de cerveja e cinco de refrigerantes.

Algumas vezes, a delimitação de um mercado chega a resultados inusitados para quem não conhece profundamente as características do produto analisado. Quando perguntada sobre os principais concorrentes da Kopenhagen, empresa fabricante de chocolates fins, sua gerente de franquias, Vânia Nicolino, disse que não havia concorrentes diretos, não considerando Ofner, Nestlé ou Lacta como participantes de ser mercado. Em um segundo momento, relatou que os concorrentes mais próximos eram aqueles que atuavam no segmento de joias! Pelo coerente argumento da Gerente da Kopenhagen, quem comprava seus produtos não desejava a satisfação da gula por chocolates, mas buscava o símbolo de um presente especial, com a conotação de um gesto de afeto. Por conta disso, a Kopenhagen tem suas vendas muito concentradas em datas especiais, como o Dia dos Namorados, Dia das mães e Natal, datas que também concentram as vendas de joias, disputando com este segmento a mesma renda do consumidor.