9.4 Regra do mark-up e formação de preços

Introdução à Economia – Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Júnior

            Quando nos restringimos aos casos extremos de estrutura de mercado – concorrência perfeita ou monopólio -, um problema extremamente comum à vida das empresas, a determinação do preço de seus produtos, é colocado em segundo plano. Em concorrência perfeita, as firmas são insignificantes frente ao mercado, não lhes restando outra alternativa a não ser tomarem o preço estabelecido. No caso do monopólio, a firma reina absoluta no mercado, podendo definir o preço ou a quantidade a ser produzida, com o objetivo de atingir o maior lucro possível, ou seja, igualando sua receita marginal ao custo marginal. A pergunta que se coloca nesse momento é “como é determinado o preço na grande maioria das empresas?”.

            Hall e Hitch (1939), optaram por procurar a resposta a partir da observação direta do processo. Para tanto, eles investigaram diversas empresas, em sua maioria pertencentes ao setor industrial, concluindo que o preço era, via de regra, determinado de modo bastante simples, por meio de uma margem fixa, denominada mark-up, que incidia sobre o custo variável médio (CVme), procedimento que os autores denominam por “princípio do custo total”. Na prática, portanto, muitas empresas determinam com a seguinte regra simples:

P = CVme (1 + mark-up)

            Restava ainda explicar como as empresas determinam o nível de sua margem (mark-up). Um primeiro passo nessa direção foi reconhecer que essa margem não deve ser confundida com o lucro da empresa, uma vez que ela incide somente sobre o custo variável médio. Uma parte dela, portanto, destina-se a cobrir o custo fixo médio. Assim, setores que necessitam de grandes investimentos em capital fixo – por exemplo, o setor siderúrgico – vão apresentar mark-ups mais elevados, sem que isso necessariamente implique maiores lucros.

            Além disso, está também embutida no mark-up uma margem de lucro, cujo tamanho depende das vantagens que uma empresa detém em relação aos seus concorrentes. Se uma empresa não se distinguir por alguma vantagem na concorrência – como menores custos de produção, produtos superiores ou acesso privilegiado a alguma tecnologia -, não há como manter uma margem de lucro elevada sem atrair outras empresas para o seu mercado, o que levaria a uma queda da margem de lucro no momento seguinte. Entre as principais determinantes dessa capacidade de manter uma margem de lucro de modo sustentável estão as condições de entrada e saída em um mercado.